O que é Benchmarking e qual sua origem?
O benchmarking possui origem na palavra inglesa "benchmark" que significa "ponto de referência". Por esse motivo, podemos considerar o benchmarking como uma estratégia competitiva que busca realizar uma análise minuciosa da concorrência (empresas de um mesmo segmento) e de suas melhores práticas de mercado. No geral, o benchmarking é considerado por muitos um processo sistemático de comparação com outras empresas, sendo justamente através dele que é possível melhorar seu próprio desempenho, identificando, entendendo e adaptando aos seus processos o que a concorrência faz de melhor.
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Como se trata de uma atividade de monitoramento, diversos fatores estão envolvidos nesse processo. O responsável por ele precisa saber interpretar, avaliar e mensurar as informações coletadas, a fim de alcançar a máxima inteligência de mercado. O benchmarking, da forma como o conhecemos hoje, teve sua origem na qualidade total e desde então vem sendo utilizado pelas empresas para otimizar seus processos, gerando benefícios tangíveis em seu desempenho. É certo dizer que o benchmarking é sinônimo de identificação e aprendizagem de boas práticas, uma vez que identifica potenciais mudanças de melhoria e inovação para as empresas que fazem uso dessa excelente estratégia.
A importância do Benchmarking no mercado atual
O benchmarking é muito conhecido por ser uma ferramenta de análise, avaliação e estudo da concorrência, porém ele é muito mais do que isso. O maior objetivo de quem faz uso dessa estratégia é descobrir as melhores práticas realizadas pelo mercado, e assim conseguir melhorar o desempenho de sua empresa continuamente. Dessa forma, podemos entender a comparação entre empresas como algo natural, ou como uma forte estratégia em prol do crescimento e desenvolvimento organizacional. O benchmarking é um fator essencial para as empresas de hoje, uma vez que as auxilia no processo decisório, definindo a melhor direção e colhendo informações do que seus concorrentes fazem de melhor.
Contudo, é importante ter em mente que nem tudo o que a concorrência faz é o melhor para o seu negócio, ou seja, talvez não seja replicável (mesmo sendo empresas de um mesmo segmento). O que poucos sabem, mas que é extremamente importante no benchmarking é o autoconhecimento. Ao enxergarmos algo que a concorrência vem fazendo melhor e mais bem feito, faz com que olhemos para os nossos próprios erros e dessa forma consigamos identificar alguma falha que estava passando despercebida. E saiba, não existe espelho melhor para isso do que um concorrente. Nessas horas é essencial analisar com detalhes o que eles fazem, como fazem e quando fazem. Esse é o principal segredo por trás do benchmarking.
Contudo, é importante ter em mente que nem tudo o que a concorrência faz é o melhor para o seu negócio, ou seja, talvez não seja replicável (mesmo sendo empresas de um mesmo segmento). O que poucos sabem, mas que é extremamente importante no benchmarking é o autoconhecimento. Ao enxergarmos algo que a concorrência vem fazendo melhor e mais bem feito, faz com que olhemos para os nossos próprios erros e dessa forma consigamos identificar alguma falha que estava passando despercebida. E saiba, não existe espelho melhor para isso do que um concorrente. Nessas horas é essencial analisar com detalhes o que eles fazem, como fazem e quando fazem. Esse é o principal segredo por trás do benchmarking.
Quais são os tipos de Benchmarking existentes?
1. Benchmarking competitivo: considerado o modelo mais clássico de comparação empresarial. É o modo mais comum pelo qual uma empresa utiliza outra com altos padrões de excelência como modelo. Seu principal foco é a análise minuciosa das práticas do concorrente e seu objetivo é o de superá-los. É considerada por muitos como o modelo mais difícil, uma vez que as empresas não deixam vazar facilmente seus dados e estratégias corporativas.
2. Benchmarking interno: neste tipo o principal ponto de referência são os processos internos da própria empresa que realiza o benchmarking. Esse modelo é bastante comum quando uma empresa oferece um produto de qualidade é quer que alguma filial ou franquia tenha resultados semelhantes. É considerado um dos tipos mais comum de benchmarking e também o mais fácil, já que as informações são facilmente obtidas e compartilhadas.
3. Benchmarking funcional: esse modelo possui como ponto de referência o melhor resultado de um processo em relação à outro semelhante. Aqui a única coisa a ser comparada é o processo em si, podendo ser da mesma empresa, de outra do mesmo porte, segmento, ou ainda de um nicho de mercado diferente. É neste tipo de benchmarking que é encontrado a maioria dos exemplos práticos que são apresentados em cursos e salas de aula.
4. Benchmarking colaborativo: geralmente ocorre quando duas empresas distintas entram em parceria, compartilhando informações e dados sobre seus processos e procedimentos. Esse modelo de benchmarking pode ocorrer entre empresas concorrentes ou não, uma vez que o principal objetivo é alcançar o benefício mútuo entre as duas companhias envolvidas. No geral, trata-se de uma maneira de trazer novas ideias para dentro do ambiente de trabalho, visando novas soluções, conceitos e melhores resultados corporativos.
O Benchmarking e o marketing digital
A Xerox foi a primeira empresa a realizar o benchmarking, lá por volta da década de 70. Enquanto seus lucros e participação de mercado caíam, a empresa começou a perceber que as fotocopiadoras japonesas estavam produzindo mais e vendendo produtos semelhantes à um preço mais baixo do que os que a Xerox produzia. Com isso a empresa passou a analisar seus concorrentes de maneira minuciosa, identificando pontos que a fizeram criar um processo sistemático, que ficou conhecido posteriormente como benchmarking competitivo.
Para não perder a bolha digital e conseguir se destacar no universo da internet é quase que fundamental uma boa estratégia de benchmarking. Toda empresa digital que deseja aumentar seus resultados e melhorar seus processos, seja na geração de leads, no número de visitantes, na presença nas redes sociais, ou no seu posicionamento em buscas orgânicas, precisa desenvolver uma boa estratégia de benchmarking digital, a fim de alcançar insights importantes para melhorar o que não estiver dando certo. Logo abaixo, trazemos os quatro pontos principais ao se utilizar o benchmarking na internet, sendo eles: a pesquisa orgânica, pesquisa paga, as mídias sociais e a construção de backlinks.
1. Trabalhe sua pesquisa orgânica: o importante nesse ponto é tentar descobrir quais as principais palavras que a concorrência vem utilizando para tentar rankear nas pesquisas. Palavras-chave, ou keywords como também são conhecidas são a base da maioria das estratégias de marketing online. Para trabalhar bem as keywords é importante ficar de olho em alguns aspectos, tais como: volume de pesquisa, número de resultados e tendência. Com isso você já consegue ter um bom ponto de partida para o seu benchmarking digital.
2. Otimize sua pesquisa paga: um fator de suporte à pesquisa orgânica são as pesquisas pagas, ou seja, as tão famosas campanhas do AdWords. Nesse ponto você precisará investir uma determinada quantia a fim de adquirir leads para o seu produto ou serviço. É de extrema importância verificar quais palavras pagas seu concorrente está utilizando. O importante nesse ponto é ficar atento ao custo de tráfego estimado, a possíveis alterações nos padrões de gastos e principalmente nas palavras-chave que seu concorrente vem "comprando".
3. Crie presença nas mídias sociais: atualmente as mídias sociais são um dos principais meios de sucesso nas campanhas digitais. Muitas empresas lutam diariamente para conseguir mais seguidores, aumentar seu alcance, receber mais curtidas e compartilhamentos. Para sair na frente de todos é indispensável pesquisar a atividade de seus concorrentes, o que eles fazem, o que deu certo e o que deu errado. O ponto principal no benchmarking das mídias sociais é enxergar o engajamento. O que viralizou? O que o público gostou? Porém, para isso a empresa precisa ser de um nicho semelhante ou igual ao seu.
4. Construa uma boa estrutura de backlinks: talvez esse seja o aspecto principal de uma boa estratégia de benchmarking digital. Os backlinks (de qualidade) possuem uma grande influência sobre o posicionamento nas pesquisas do Google. Dessa forma, é extremamente importante realizar uma análise para saber os links que seus concorrentes estão recebendo, de onde são e de quem são. Isso pode ajudá-lo a encontrar novas fontes de backlinks, bem como a criar um plano de conteúdo otimizado para eles. O importante neste ponto é analisar a quantidade de backlinks que a concorrência possui, os principais termos (palavras) utilizados como âncora e quais os domínios que estão gerando links de qualidade para eles.
Vantagens e desvantagens ao fazer Benchmarking
Diversos especialistas consideram o benchmarking como uma das principais estratégias de mercado da atualidade. A técnica é considerada como um dos instrumentos de gestão mais vantajoso quando o objetivo é superar os resultados da concorrência. Uma vez que o benchmarking se baseia no aprendizado de melhores experiências e métodos, ele também ajuda a explicar todo o processo por detrás da excelência empresarial. O benchmarking parte do princípio de que não existe uma empresa perfeita, que seja boa em tudo, fazendo com que as empresas busquem uma nas outras o que cada uma faz de melhor.
Dentre as principais vantagens de utilizar a estratégia de benchmarking, podemos destacar a introdução de novos conceitos, a melhora no conhecimento da empresa sobre si mesma, a busca pela excelência (aprimoramento dos processos, produtos e serviços), a redução de custos e a ampliação da margem de lucro. Porém, como todo instrumento, o benchmarking também possui suas desvantagens, das quais destacamos a dificuldade na adequação das práticas observadas, o campo de visão limitado (benchmarking interno) e o excesso de foco na concorrência, o que pode fazer a empresa perder sua própria identidade.
Como fazer um Benchmarking de qualidade? (passo a passo)
1. Seleção dos concorrentes a serem analisados: nesta etapa é de extrema importância a empresa já ter em mãos uma avaliação detalhada sobre seus próprios processos e práticas, já que você deve conhecer bem a si mesmo, antes de procurar analisar a concorrência. Após ter em mãos as informações necessárias, é preciso realizar uma pesquisa de mercado, a fim saber quem são os principais concorrentes de seu negócio, ou seja, os grandes players e o que fazem com excelência. É válido selecionar empresas de segmentos diferentes do seu, uma vez que elas podem garantir insights que vão além de sua própria área de atuação.
2. Estabelecer indicadores de análise (qualitativos e quantitativos): neste ponto é importante buscar realizar o benchmarking de um único processo por vez, identificando quais realmente são cruciais e precisam ser melhorados (você pode adaptar uma Matriz GUT para lhe auxiliar). Os indicadores serão definidos de acordo com o segmento de mercado que a empresa atua. Por exemplo, para uma empresa envolvida com marketing digital, pode-se utilizar indicadores relacionados ao engajamento dos clientes, à eficiência das landing pages, modo de captura de leads, % conversão, entre outros quesitos.
3. Obtenção dos dados para análise: é importante lembrar que o objetivo principal é buscar dados que ajudem no entendimento das práticas utilizadas pela concorrência. Atualmente no mercado existem diversas ferramentas que podem auxiliar uma empresa a obter dados sobre sua concorrente. Além disso, ainda podem ser utilizados métodos e técnicas simples de observação que possuam finalidade e período pré determinados. Da mesma forma que a etapa anterior, é recomendado realizar a análise de uma única empresa por vez, a fim de ajudar na obtenção dos dados de maior qualidade.
4. Comparação das informações coletadas: agora é o momento de juntar todos os dados coletados e avaliar suas informações. O mais importante nesse ponto é procurar entender o que é possível utilizar como modelo de exemplo e quais as diferenças para o que já é praticado pela empresa. Caso os resultados sejam muito diferentes, vale a pena investigar também o que está causando essa disparidade. Para isso é necessário avaliar todos os fatores que envolvem o processo, lembrando que o benchmarking não é algo que deve ser realizado uma única vez, mas sim continuamente.
5. Definição dos pontos altos e baixos: a partir do momento que você tiver todos os dados em mãos, é preciso trabalhar as informações visando o alcance de metas mensuráveis, que trarão resultados reais para a empresa. Neste ponto, você pode definir quais são os pontos fortes e fracos realizados pela concorrência e por sua empresa também. Identifique, por exemplo, o que seu concorrente faz que dá certo? O que é possível melhorar? Quais são os métodos e práticas que geram mais resultado? Aqui, é importante pensar se vale a pena reestruturar um determinado processo ou modificá-lo por completo.
Conclusão - Benchmarking
Em resumo, o benchmarking é uma técnica que consiste no acompanhamento dos métodos e práticas utilizadas pelos concorrentes (ou não), que sejam reconhecidas como sinônimos de excelentes resultados. Ele pode ser visto ainda como um processo de pesquisa que busca trazer novas ideias e estratégias, visando o aumento da vantagem competitiva, a redução de custos e maior margem de mercado. Para o benchmarking ser realmente eficaz, é importante não olhar um único aspecto dos resultados obtidos dos concorrentes, uma vez que nem tudo o que eles fazem de melhor será aplicável na sua empresa.
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Vale lembrar que não é necessário reinventar a roda para se conseguir bons resultados, assim como que utilizar o método de um concorrente não é garantia de que sua empresa obterá o mesmo resultado. Se um processo não vai bem, analise, mensure e procure entender o motivo para o baixo retorno. Muitas vezes não vale a pena investir altas quantias em consultorias, se você pode otimizar os seus ganhos apenas observando o vizinho ao lado. Ao descobrir os principais furos na sua performance, é possível identificar onde estão suas fraquezas. Por isso, tenha em mente que se você fizer um bom trabalho, alcançando resultados memoráveis, as outras empresas utilizarão suas práticas como espelhos para benchmarking.
Até a próxima pessoal!
Autor: Rafaela Sales
Referências Bibliográficas:
MAXIMIANO, Amaru. Teoria Geral da Administração. Atlas, 2012
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12º ed. Sextante, 2012
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12º ed. Sextante, 2012
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