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Matriz BCG - Origem, conceito e fundamentos


O que é a Matriz BCG?


Matriz BCG

A Matriz BCG é uma técnica de seleção de estratégias desenvolvida em 1970, por Bruce Henderson, para a empresa americana Boston Consulting Group (empresa de consultoria em gestão estratégica). Ela se trata de uma análise gráfica que possui a finalidade de auxiliar a tomada de decisão, como também de oferecer suporte à apreciação de portfólios de produtos, ou de unidades de negócios que se baseiam no conceito de ciclo de vida do produto. Vale ressaltar, que a matriz de portfólio de produtos, também chamada de matriz de crescimento e participação, é o ponto central dessa técnica.


Diversos autores afirmam, que a Matriz BCG é um método muito eficaz de se analisar o ciclo de vida de um produto, desempenhar a gestão de marcas, montar planos estratégicos, ou até mesmo uma estratégia de vendas. Ela permite classificar as unidades de negócios ou produtos de acordo com a sua participação no mercado e a taxa de crescimento do mercado em que atuam. A matriz é bastante utilizada para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos, assim como é um dos métodos mais comuns para verificar o posicionamento de produtos e unidades de negócios quanto as suas variáveis externas e internas.

Os componentes da Matriz BCG


Dimensões Matriz BCG
No geral, a Matriz BCG é dividida em duas partes (ou dimensões) principais, que são: a taxa de crescimento do mercado e a participação relativa do mercado, que é a participação da empresa em comparação com a participação de seu maior concorrente. No seu eixo vertical é representada a taxa de crescimento do mercado, a qual possui a escala linear e o ponto intermédio.

A linha que corta a matriz no eixo vertical é definida em 10% do crescimento real (crescimento médio do mercado). O eixo horizontal por sua vez, representa a participação relativa de mercado (também conhecido como market share) de cada um dos negócios ou produtos da organização. Para esta escala a base utilizada é a logarítmica, sendo que o ponto intermediário possui valor unitário (1,0). Quanto maior a participação de mercado de um produto, ou quanto mais rápido ele cresce, melhor para a empresa. Este método se baseia no ciclo de vida dos produtos (CVP), e é amplamente utilizado para definir as prioridades dos diversos produtos de uma companhia.

Importante ressaltar que, o ciclo de vida do produto é a ideia de que os produtos nascem, amadurecem e eventualmente morrem. Esse processo se divide em quatro estágios distintos que se correlacionam com a Matriz BCG, sendo eles: a introdução (quadrante ponto de interrogação), o crescimento (quadrante estrela), a maturidade (quadrante vaca leiteira, ou gerador de caixa), e por fim o declínio (representado pelo abacaxi). À medida em que um produto começa a envelhecer, suas vendas, receitas e custos unitários começam a diminuir. Esta correlação é útil para a organização porque permite avaliar por meio da Matriz BCG novas estratégias a cada estágio do CVP (observar a imagem acima).

Os principais elementos da Matriz BCG


> Estrelas (stars): São os produtos ou unidades de negócios que possuem participação elevada em mercados com altas taxas de crescimento. Sendo assim, futuramente deverão ser produtos geradores de caixa, já que possuem um alto potencial de lucratividade. Embora esses produtos sejam rentáveis, o seu fluxo de caixa é praticamente neutro, uma vez que precisam de investimentos constantes para dar suporte ao seu crescimento contínuo. É importante lembrar que, caso o crescimento de mercado seja reduzido, um produto estrela pode facilmente se tornar uma vaca leiteira (geradora de caixa).

> Pontos de interrogação (question marks): Os produtos alocados nesse quadrante possuem uma baixa participação relativa no mercado, mas uma elevada taxa de crescimento de vendas. Basicamente, são unidades de negócio que necessitam de alto investimento para que futuramente se convertam em produtos estrelas e geradores de caixa. Portanto, são considerados pontos de interrogação justamente por ter um retorno (financeiro) incerto. Vale ressaltar que produtos nesse quadrante também podem se tornar rapidamente um abacaxi.

> Vacas leiteiras (cash cows): São produtos que possuem alta participação em mercados estabilizados, com pequenas taxas de crescimento. Essa unidade de negócio não demanda um alto investimento, já que o seu crescimento no mercado é baixo. Como possui baixo custo e alta rentabilidade espera-se que esse produto gere caixa excedente para a empresa. Diversas organizações utilizam as vacas leiteiras como seus produtos BASE, uma vez que os mesmos detém uma quota considerável de mercado e possuem geração de caixa e lucros elevados.

> Vira-latas (dogs): Os produtos vira-latas (ou abacaxis) são negócios que possuem pequena participação em mercados com baixas taxas de crescimento. Os produtos desse quadrante não representam uma boa oportunidade de investimento, já que necessitam de dinheiro para sobreviver e não ganham ($$) o suficiente para tanto. Os abacaxis precisam ser evitados em qualquer organização. A avaliação desses produtos deve ser realizada de maneira minuciosa, para que assim a companhia consiga posicioná-los da melhor forma possível (atrativa e rentável para si). Se o mesmo possuir altos custos de recuperação, a empresa não deve pensar duas vezes antes de descartá-lo.

Curva de experiência aliada à Matriz BCG


Curva de Experiência - Matriz BCG

Nos dias atuais, grande parte dos produtos de uma empresa são necessários e essenciais a mesma. Por isso, cada um deles deve possuir estratégias diferenciadas para serem alocados no mercado. Um dos conceitos fundamentais da Matriz BCG é a curva de experiência, a qual especifica que, para cada produção acumulada, os custos unitários cairão (em decorrência do valor adicionado). Esse valor geralmente é fixado em 20%. A Matriz BCG expõe que a empresa precisa possuir um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações de mercado.

Segundo Bruce Henderson, ainda por meio da utilização da Matriz BCG é possível prever a lucratividade, o endividamento, o potencial de crescimento e a força competitiva da empresa. Com isso, a premissa principal implícita na utilização da curva de experiência é de que as empresas aprendem com a experiência. Ela ainda sugere que, se tudo permanecer igual, uma empresa que entrar em um novo mercado pode aumentar rapidamente seu volume, a fim de tentar obter uma vantagem de custo sobre seus concorrentes. Entretanto, o principal problema dessa linha de pensamento, é a ideia de que "todo o resto permanece constante".

Vantagens e principais estratégias da Matriz BCG


Como percebemos ao longo do texto, a Matriz BCG é uma ótima ferramenta de análise de portfólios de produtos e unidades de negócios. Além de facilitar a elaboração de estratégias para investimentos, a matriz é bastante útil para se analisar posições estratégicas, assim como "opções" estratégicas. É uma ferramenta que permite o mapeamento do negócio, seja em forma de unidade ou de produto. Ela ajuda a organização a visualizar sua carteira de produtos, gerando uma dinâmica de estratégias que podem ser planejadas e implementadas de acordo com a necessidade da empresa e dos próprios produtos.

Como dito no início do texto, a Matriz de Crescimento e Participação também pode ser utilizada para se avaliar a dinâmica da competitividade, ou seja, a posição relativa de mercado das principais empresas concorrentes. A partir disto, a empresa pode elaborar estratégias de reação, ou pró-ação perante sua concorrência. Sendo assim, face todas as suas vantagens, a Matriz BCG consegue ser uma poderosa ferramenta de estratégia empresarial, ampliando a vantagem competitiva da organização que utilizá-la. Nós podemos apresentar até 4 exemplos estratégias provenientes da Matriz BCG, que seriam:

1# A Estratégia Build que é a construção da participação de mercado. Ela se aplica aos produtos classificados como pontos de interrogação e aos produtos estrela. Nessa estratégia os investimentos são orientados para ações de marketing. 2# A Estratégia Hold, que é a manutenção da participação de mercado. Nessa estratégia os investimentos são feitos nos produtos que apresentam alto potencial de crescimento. 3# A Estratégia Harvest, ou colheita, que significa extrair o máximo possível do produto, permitindo a redução da participação de mercado. 4# Estratégia Desinvest (desinvestir), que resulta na interrupção da produção de um produto, ou até mesmo no fechamento do negócio.

Conclusão - Matriz BCG


Diversos produtos e negócios possuem um ciclo de vida que passa pelos quatro quadrantes da Matriz BCG, começando como um ponto de interrogação até se tornarem produtos estrelas. À medida que vão surgindo novos concorrentes, esses produtos "estrelas", transformam-se em vacas leiteiras e, finalmente, em abacaxis ou vira-latas. É com base nessa classificação que a organização consegue analisar o desempenho de seus produtos, e assim planejar estratégias de negócios para os mesmos. Vale ressaltar que a Matriz BCG possui a finalidade de auxiliar a empresa a se posicionar no mercado e a investir de forma apropriada, adequando os objetivos de forma rentável no longo prazo.


A Matriz BCG é excelente para demonstrar a situação de um produto em um mercado específico e a partir disto formular suas estratégias, porém, a organização não deve levar em conta apenas os seus conceitos, visto que apesar da sua grande capacidade de análise, a Matriz BCG também possui suas limitações. É importante que a empresa observe todos os seus produtos e serviços separadamente, uma vez que os mesmos possuem grande rotatividade dentro da matriz. Justamente por ser dinâmico, um mercado não deve ser analisado apenas pela sua taxa de crescimento, assim como um produto não pode ser considerado rentável unicamente devido ao seu market share.

Portanto, é nítido as diversas vantagens oferecidas pela Matriz BCG, sendo o gerenciamento do portfólio de produtos e a formulação de estratégias competitivas para investimentos as duas principais. Após certo tempo, alguns produtos perdem sua capacidade de mercado, bem como sua capacidade de gerar receita, seja por algum desgaste natural do negócio, ou por serem substituídos por novas tecnologias e produtos superiores. Neste momento, vale uma análise criteriosa da empresa, se vale a pena tentar a recuperação do produto ou descartá-lo do portfólio. É justamente para isto que serve a Matriz BCG. Uma poderosa ferramenta que auxilia a tomada de decisão quando o assunto é produtos, negócios, e lucro.

Até a próxima pessoal!

Referências Bibliográficas:
DIAS, Sergio. Gestão de Marketing. São Paulo. Saraiva, 2002.
HENDERSON, Bruce D. The Experience Curve Reviewed. Boston, p. 1-3, 1973.
CERTO, Samuel C. Administração Estratégica. 2º Ed. Prentice Hall, 2007.

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