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Branding - Gestão Estratégica de Marcas


Branding e o real valor da marca


Branding - Gestão de marcas

Nos dias de hoje, onde nós temos uma grande sensibilidade em relação à imagem das organizações, pode-se dizer, de forma simples, que uma das principais preocupações das empresas é o de trabalhar a gestão de sua marca, ou seja, nas análises das mudanças e percepções que elas provocam em seus clientes, o que nada mais é do que Branding. De uma maneira mais simples, Branding é a atividade de gerir uma marca, a qual irá cuidar de todos os pontos do relacionamento entre o consumidor e a empresa. É uma atividade multidisciplinar que tem por finalidade construir e fortalecer a marca dentro do mercado.


De outro ponto de vista, o Branding pode ser a construção de valor, seja por meio das vendas, ou do trabalho para aumentar a margem de participação de mercado. Esse valor, na maioria das vezes, encontra-se intrinsecamente ligado à marca da organização, visto que, as marcas são a essência do marketing e um dos principais ativos que uma empresa pode ter. Em síntese, sabemos que a marca de uma empresa auxilia a mesma a construir os seus diferenciais competitivos na mente do seu consumidor, gerando assim, diversos valores e sentimentos como lealdade, fidelidade, amor, empatia, entre outros.

Do que se trata o Branding?


Branding - Conceito

A marca ou brand (em inglês) é a percepção dos consumidores sobre um produto, serviço, experiência ou sobre a própria organização em si. Na prática, é basicamente o que os consumidores acham de uma determinada empresa (ou o modo como eles a vêem). Para uma marca se diferenciar no mercado, ela deve fortalecer a sua imagem, desenvolvendo uma estratégia competitiva e incorporando além das qualidades técnicas, os valores desejados pelos consumidores, ou seja, um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que associem o produto ao usuário. É justamente isso que o Branding busca fazer.

Para a American Marketing Association, o Branding é fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca, isto é, não se trata de uma disputa entre a sua marca e uma outra concorrente, mas sim da criação de um sentimento que fará com que o usuário (consumidor) escolha, de forma natural, a sua empresa para satisfazer uma necessidade em questão. Dessa forma, fica mais fácil entender que o Branding atua quase como uma filosofia de gestão, uma vez que trata acerca da maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca (Guimarães, 2003.)

Branding é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. É a construção de uma marca forte para um produto ou serviço, ou seja, a consequência de um relacionamento satisfatório com o seu mercado-alvo. Quando esse relacionamento é forte e positivo o suficiente, a marca passa a valer mais do que o próprio produto ou serviço oferecido. Isso ocorre, em grande parte, devido à utilização em conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento da marca. É justamente disso que se trata o branding, o gerenciamento da marca em si (brand management).

As principais diretrizes do Branding


> Primeira diretriz - Os Quatro Vetores: O melhor modo de começar a compreender uma marca é observar os principais vetores que fazem parte dela. Sendo eles: produto, ambiente, comunicação e comportamento. Muitos estudiosos consideram esses vetores como os quatro sentidos da marca. Produto é basicamente aquilo que a empresa faz ou vende. Ambiente é o local em que faz ou vende. Comunicação é o modo, ou maneira como diz às pessoas, aquilo que faz. Comportamento é o modo como cada pessoa que trabalha com a marca se comporta com outros indivíduos ou organizações. 

> Segunda diretriz - Arquitetura da Marca: No geral, a estrutura de uma marca possui três opções distintas. São elas a: corporativa, onde é utilizado um nome e uma ideia visual para descrever a atividade da organização. A segunda é a validada (endorsed), quando uma organização possui uma série de marcas, cada uma com sua própria identidade. Por fim, temos a individualizada (branded), onde cada unidade é projetada separadamente ao consumidor, possuindo uma administração mais independente.

> Terceira diretriz - Invenção e Reinvenção:  Todos sabem que existe uma grande diferença entre marcas inventadas e reinventadas, pois quando se inventa uma nova marca, pode-se afirmar que aquele negócio (empresa) não existia, ninguém trabalhava para ela, sendo apenas uma folha em branco. Mas quando se reinventa uma marca já existe uma estrutura, uma cultura envolta da mesma, bem como uma reputação (boa ou não). Nesses casos, é necessário que a empresa se desloque para um novo sentido, precisando ser reinventada, reposicionada junto com sua marca.

Gestão da marca, Branding, ou brand management


Branding e a identidade da marca
É comum as pessoas associarem o Branding à identidade visual ou corporativa, já que ambas são partes essenciais, mas o Branding vai muito além do design, englobando o propósito da empresa como um todo. A gestão da marca está relacionada com a criação e manutenção da confiança do usuário (seus clientes) sobre a mesma. O Branding tem a função de gerenciar os diversos discursos de uma marca, que são oriundos de várias áreas do conhecimento.

Para um melhor entendimento, podemos dizer que a gestão da marca é, acima de tudo, a criação e manutenção da confiança e da coerência de uma empresa para com seus consumidores, ou seja, cada aspecto do que são e de como se relacionam com os seus clientes, define e reforça a marca e tudo o que a envolve. É fato que as melhores organizações possuem uma consistência de relacionamento extremamente forte, e que geralmente é construída desde o seu interior (endomarketing) com seus colaboradores ou clientes internos, se estendendo, posteriormente, aos seus consumidores.

No geral, o marketing entra com a função de planejamento, pesquisando informações estratégicas para a idealização do produto e auxiliando ainda na fundamentação do relacionamento. Enquanto isso, o design entra com a função de decodificar essas informações estratégicas, para assim, expressar visualmente a marca aos consumidores (Rodrigues, 2006). Com essa afirmação, podemos entender que o Branding, nada mais é, do que um sistema de ações interdisciplinares que visa o estabelecimento de um relacionamento constante e consistente entre o consumidor e o produto ou serviço pelos quais irá desenvolver associações, percepções e sentimentos.

Conclusão - Branding


Portanto, podemos concluir que o Branding refere-se à tarefa de atrair, envolver e engajar clientes para a determinada produto, serviço ou marca. Sendo considerado atualmente um dos trabalhos mais importantes que o profissional de marketing pode fazer. Um dos principais aspectos do Branding é justamente fazer com que a marca ultrapasse a sua esfera econômica e visual, passando a fazer parte da cultura e do comportamento das pessoas, seja através de um processo de transferência de valor, ou da construção de um forte sentimento entre as partes, permitindo assim, a geração de influência de uma sobre a outra.


As marcas que conseguem estabelecer um vínculo de afeição com os consumidores, criam suas heranças, tornam-se símbolos de confiança, ganham uma história e geram riquezas. Elas são organismos vivos que possuem reputação própria, mantendo o entendimento do mercado perante si mesma. Nós temos excelentes modelos de marcas que alcançaram esse patamar, como por exemplo: a Coca-Cola, Microsoft, , Google, Apple, entre tantas outras que valem à pena serem estudadas, principalmente, em relação ao brand management que executam.

Por fim, é válido lembrar que a marca não se trata apenas de um logo ou imagem, elá também é cultura, sentimento, relação, e surge como resultado da interação da empresa com o seu mercado-alvo. É através da marca que a empresa forma a sua imagem e o seu valor, por isso o branding deve ser peça fundamental em qualquer plano estratégico organizacional. Uma marca saudável é bem reconhecida, facilita e acelera as vendas, além de aumentar a percepção de valor de tudo que lhe envolve. A época em que marketing era considerado peça complementar do negócio, já passou há muito tempo e a empresa que não entender isso certamente ficará para trás.

Até a próxima!

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Autor: João Marcelo.
Referências Bibliográficas:
WHEELER, Alina. Design de Identidade da Marca. Bookman.2012;
KELLER, Kevin. Gestão Estratégicas de Marcas. Prentice-Hall.2005;
MARTINS, R. José. Branding - Criar, Avaliar e Gerenciar Marcas. Global Brands. 2006.

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