Neuromarketing e o Poder das Escolhas
Por: Daniele Rangel*
Tomamos sempre as nossas
próprias decisões na hora do consumo? Por que preferimos comprar determinados
produtos ignorando outros? E até que ponto o cérebro escolhe o que consome? Neuromarketing - a ciência
que desvenda os mistérios da mente humana, principalmente a mente do
consumidor. Nos ajuda a entender a lógica de consumo, os impulsos, desejos e motivações das pessoas
através do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos externos. Em 1957, um cientista
americano chamado Vance Packard, ousou desafiar o mercado dizendo que o todo
sucesso seria determinado pela dominação da mente humana. Foi um choque. Na
época as grandes indústrias abraçaram a causa e iniciaram pesquisas para tentar
entender o que se passava na mente dos seus clientes.
Passados um tempo, início do ano 2000, com o avanço da tecnologia, o cientista Martin Lindstrom (autor da obra “A Lógica do Consumo”), em seus estudos sobre a dita ciência usou a aparelhagem chamada de IRMF (ressonância magnética funcional) e uma versão avançada do exame eletroencefalograma chamado TEE (topografia de estado estável) para provar os estímulos ou reações que sofrem o cérebro na hora do consumo. E chegou às seguintes conclusões: qual o efeito que os avisos e advertências contidas nos maços de cigarro causam nos fumantes? Através dos exames, o estudo provou que elas não aterrorizam os fumantes. As imagens de advertência contidas nos cigarros, na verdade, estimulam uma área do cérebro chamada nucleus accumbens, conhecida como “ponto do desejo”, essa região é estimulada quando o corpo deseja algo, como álcool, sexo, drogas ou apostas.
Lindstrom também se
aprofundou em dos estudos de pesquisa mais desafiante do mercado de consumo: a
preferência que existe entre os refrigerantes das marcas Pepsi e Coca-Cola. Na
experimentação dos refrigerantes, em um dos casos os experimentadores não
sabiam qual era a marca da bebida que experimentavam. Quando perguntados qual
dos dois eram melhor, metade respondeu a “Pepsi”. Nesse caso, a ressonância
magnética usada, detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a
recompensas. Já quando selecionaram os experimentadores que tinham o
conhecimento das marcas, o número dessa preferência caiu para 25%. Nesse caso,
as áreas relativas ao poder cognitivo e a memória agora estavam pensando na
“marca”, em suas lembranças e impressões sobre ela.
O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não do sabor. Concluindo o estudo, o desafio foi o seguinte: sabendo que a Pepsi sempre venceu a Coca-Cola na preferência de consumo nos testes cegos, por que então a Coca-Cola é líder disparada no mercado mundial de refrigerantes? Enfim, “uma marca que nos cativa emocionalmente, vencerá todos os testes”. Foi provado também nesse estudo, que o sexo feminino é movido mais por venda por impulso/publicidade do que o sexo masculino. Mulheres não podem ouvir a palavra “promoção” e “parcelamos em x vezes”, que ficam doidas para consumir! Já o sexo masculino, o estudo provou que bastam as três palavras: mulher bonita, futebol e cerveja que a vontade de consumir deste público alvo intensifica. A confirmação disso está nos anunciantes em intervalos de jogo de futebol, que vendem mais.
O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não do sabor. Concluindo o estudo, o desafio foi o seguinte: sabendo que a Pepsi sempre venceu a Coca-Cola na preferência de consumo nos testes cegos, por que então a Coca-Cola é líder disparada no mercado mundial de refrigerantes? Enfim, “uma marca que nos cativa emocionalmente, vencerá todos os testes”. Foi provado também nesse estudo, que o sexo feminino é movido mais por venda por impulso/publicidade do que o sexo masculino. Mulheres não podem ouvir a palavra “promoção” e “parcelamos em x vezes”, que ficam doidas para consumir! Já o sexo masculino, o estudo provou que bastam as três palavras: mulher bonita, futebol e cerveja que a vontade de consumir deste público alvo intensifica. A confirmação disso está nos anunciantes em intervalos de jogo de futebol, que vendem mais.
A partir desse viés, as
marcas que exploram todos os sentidos do consumidor: visão, audição, olfato,
paladar e tato, são marcas mais memoráveis. Por isso as mais vendidas no
mercado são exatamente aquelas que estimulam o cérebro a refletir sobre o mesmo
comportamento que está visualizando. “Nosso cérebro têm neurônios-espelho,
imitando exatamente aquilo que visualiza.” E você já parou para pensar
em quantas vezes já viu um bom produto não emplacar no mercado? Uma marca
prevalecer sobre outras mais fortes ou sucumbir sob uma mais fraca? Uma ideia
ter tanto poder, que se torna quase uma unanimidade? Pois é… Todas essas perguntas e questionamentos poderão ser respondidos
pela ciência neuromarketing, e isso fará com que nos próximos anos, que
considero serem os anos da Excelência Humana, sejam tempos promissores e
decisivos a maneira como veremos o mundo.
* Daniele é professora de Tecnologia de Recursos Humanos da Anhanguera.
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Fonte: Portal Anhanguera
